Egzamin z podstaw reklamy w Google zdawałem jeszcze w styczniu. Czekałem na egzamin zaawansowany tak długo, ponieważ oficjalnie możliwość jego zdawania została ogłoszona dopiero w kwietniu (przynajmniej w języku polskim). Ale warto było poczekać, bo w wiadomości z informacją o zmianach w certyfikacji osób indywidualnych i firm był kod umożliwiający bezpłatne podejście do egzaminu

Jeśli chodzi o pytania to wiedziałem mniej więcej czego się spodziewać po wpisie na blogu Przemysława Modrzewskiego – MarketingLab.pl. Wydrukowałem więc sobie grzecznie materiały edukacyjne ze strony Google. W sumie przeczytanie 98 strona zajęło mi 3 popołudnia, ale warto było, bo kilka szczegółów pojawiło się na egzaminie.

Jakich pytań możecie się spodziewać? Oto najważniejsze tematy:

• ustawienia kampanii
• strategie dotyczące kampanii (”Jaką strategię powinien przyjąć reklamodawca, jeśli…”)
• narzędzia Google (MCK, AdWords Editor, Narzędzie propozycji słów kluczowych, Narzędzie diagnostyki reklam, Raporty)
• reklama na urządzenia mobilne
• reklamy w sieci partnerskiej
• AdWords API (pytania ogólne)
• konwersje, obliczanie ROI
• ranking reklam, wynik jakości, obliczanie CPC płaconego
• nieprawidłowe kliknięcia (procedura wychwytywania)
• łączenie kampanii AdWords i Miejsc Google

Nadal jest kilka pytań, gdzie tłumaczenie nie do końca odpowiada nazwom używanym w materiałach edukacyjnych. Na kilka pytań musiałem strzelać. Szczególnie w przypadku zagadnień, z którymi nie spotkałem się w praktyce (np. zarządzanie zależnymi kontami MCK).

W sumie jednak udało mi się przekroczyć wymagany próg 85 % i dzięki temu przez rok mogę posługiwać się tytułem kwalifikowanego specjalisty AdWords. Jednocześnie moja firma spełniła wszystkie trzy warunki do uzyskania tytułu Certyfikowany partner Google AdWords. Wkrótce zamierzam spróbować swoich sił na egzaminie zaawansowanym z raportowania i analizy danych

Remarketing, bo tak nazywa się ta usługa w Google AdWords, polega na dotarciu do określonego użytkownika, który wszedł na naszą stronę, ale np. nie dokonał oczekiwanej akcji (rejestracja do newslettera, zakup w sklepie internetowym, czy wysłanie wiadomości z formularza). Dzięki kilku linijkom kodu umieszczonym na naszej witrynie Google wie, że użytkownik ją odwiedził. Następnie, gdy tylko dany użytkownik wejdzie na stronę, gdzie emitowane są reklamy Google, możne zobaczyć reklamę zachęcającą go do powrotu na naszą stronę.

Specjalne kampanie remarketingowe wdrożyliśmy dla kilku naszych klientów i jak się okazuje działają poprawnie. Tylko teraz ciężko się przestawić patrząc na takie reklamy, bo zwykle pojawiały się tam kampanie dopasowane kontekstowo do otaczającej treści. W przypadku remarketingu mogą być dopasowane do tego, co przeglądał użytkownik. Najlepiej obrazuje to poniższy przykład:

Czerwoną ramką zaznaczone są kampanie remarketingowe. Trzecia reklama jest dopasowana kontekstowo.

Dwie pierwsze reklamy pokazały się tylko na moim komputerze, ponieważ wcześniej wchodziłem na obie strony nie wykonując pożądanej akcji.

A czy Wam zdarzyło się zobaczyć reklamę strony, którą przed chwilą opuściliście?

Znane są już przypadki poszukiwania pracy przy pomocy tradycyjnych billboardów (czytaj tutaj). Ostatnio jednak zobaczyłem case, który pokazuje sposób na znalezienie pracy zgodny z aktualnymi trendami reklamowymi. Alec Brownstein postanowił wykorzystać do celów rekrutacji Google AdWords i skierować kampanię promującą własną osobę do dyrektorów kreatywnych czołowych agencji reklamowych w Nowym Jorku. Skutek? Kampania, która kosztowała go 6 dolarów, skierowana było do 5 osób. Od czterech z nich dostał zaproszenie na rozmowę, a od dwóch ostatecznie propozycję pracy. Koszt konwersji w wysokości 3 $ godny pozazdroszczenia, pomysł na kampanię również! Zresztą sami zobaczcie krótkie podsumowanie tej kampanii na YouTube. Przy okazji sprawdźcie co znajdziecie w Google po wpisaniu własnego imienia i nazwiska

Na jednej z konferencji widziałem równie ciekawy sposób na ogłoszenie rekrutacji. Jedna z dużych agencji reklamowych szukała głównego księgowego. Postanowili ogłosić to robiąc przelewy na minimalną kwotę na konta konkurencyjnych agencji. W tytule przelewu znajdowała się informacja o trwającej rekrutacji na stanowisko głównego księgowego. Ponieważ kwota była bardzo mała, tylko niektórzy znaleźli ten przelew wśród setek innych

Spotkaliście się z równie ciekawymi pomysłami na rekrutację lub promocję własnej osoby jako kandydata do pracy?

Dzień I

Konferencja rozpoczęła się od prezentacji raportu adStandard 2010 – próby podsumowania polskiego rynku reklamy internetowej. Cały raport ma 64 strony i zawiera wiele cennych informacji z polskiego rynku oraz z zagranicy. Można go pobrać ze strony Internet Standard.

Merytoryczną część otworzyła prezentacja Artura Zawadzkiego (Gemius) dotycząca danych zebranych przez Gemius z kampanii prowadzonych w polskim Internecie. Moją uwagę zwróciły dwie liczby: 69% kampanii wykorzystuje w swoich kreacjach format double billboard. Jest to obecnie najczęściej wykorzystywany format reklamy odsłonowej. Średni CTR dla kampanii mailingowych wynosił 10,2 % (dla otwartych maili). Wygląda więc na to, że mailingi cały czas pozostają skuteczne, ale… Nie było danych ile maili jest w ogóle otwieranych. W moim odczuciu coraz mniej.

Prezentacja Lidi Kacprzyckiej ze Starlink pokazała rynek reklamy internetowej na tle całego rynku reklamowego. Według danych Starlink rynek reklamowy wartościowo w 2009 roku wrócił do poziomu z roku 2007 i wyniósł ok. 7 mld zł (spadek o 11,4% w stosunku do 2008 roku). Jako jedyne segmenty tego rynku urosły: kina (rekord frekwencji w 2008 roku) oraz oczywiście Internet. Ten ostatni jest już wartościowo drugim medium w Polsce po telewizji, która ciągle ma prawie 50 % udział w wydatkach. Nie zanosi się na zmianę lidera w średnim horyzoncie czasowym. Ponadto w Polsce wciąż dominuje w Internecie reklama displayowa (47% wydatków), podczas gdy na świecie zaczynają wysuwać się na czoło wyszukiwarki (34% wydatków).

Wyniki badania AdEx (PWC we współpracy z IAB) zaprezentował Marcin Kałkucki z PriceWaterhouseCoopers). W trendach światowych najszybciej będą rozwijać się dwie kateogrie Internetu: social media oraz mobile. A tak naprawdę to połączenia społeczności z urządzeniami mobilnymi zdominuje rynek w ciągu kilku lat. Marcin też zaprezentował świeże dane odnośnie wydatków na reklamę w Internecie w Polsce: 1373 mln zł (na podstawie danych od trzydziestu głównych wydawców, uwzględniając rabaty). Oznacza to wzrost o 12,9 % w stosunku do 2008 roku. Dynamika wyraźnie osłabła, bo rok wcześniej było to 60%… Ale część prelegentów podkreślała, że rok 2008 był już rokiem trochę “szalonym” pod tym względem.

Prezentacje Marcina Skowrońskiego z Onetu, Jacka Pasławskiego z Novem oraz Przemysława Bartkowiaka z Agory stanowiły punkt wyjścia do późniejszego panelu dyskusyjnego. Marcin zwrócił uwagę na fakt, że Internet nie może być oceniany w jednej płaszczyźnie z telewizją, ponieważ kliknięcia i GRP to dwie zupełnie różne miary. Internet nie jest jeszcze brany pod uwagę jako medium, które może zbudować wizerunek marki TOMA (top of the mind awareness), tymczasem telewizja spełnia tą rolę od ponad 50 lat.

Jacek Pasławski zwrócił uwagę na rzecz wydawałoby się oczywistą. Zwiększanie efektywności kampanii rozliczanych za efekt nie musi odbywać się kosztem wydawców. Istnieje wiele różnych miejsc, gdzie można poprawić wskaźniki efektywności (zaczynając od skutecznej kreacji po optymalizację strony docelowej i kontakt ze strony klienta). Takie podejście “drugiej strony” rynku było miłe dla wydawców, którzy w panelu dyskusyjnym zwracali uwagę na wykorzystywanie kampanii CPA do budowy wizerunku. Wniosek z prezentacji Novem: lepiej pracować nad CTR i CR kampanii, niż obniżać eCPM.

Przemysław Bartkowiak z Agory podał przykład wykorzystywania kampanii performence to budowania wizerunku. Jedna z kampanii z jaką miał do czynienia wykorzystywała 12 różnych formatów, 7 razy zmieniana była kreacja i zanotowała w sumie 660 mln odsłon. Nic dodać, nic ująć
Zaprezentował za to nowe rozwiązanie wdrażane w serwisach Agory, które może zmienić postrzeganie efektywności w Internecie. Na przykładzie kampanii zegarków TAG Heuer pokazał wyniki kampanii w postaci czasu świadomego kontaktu z reklamą (dwell time). Odnotowane interakcje z kreacją (chodziło o rozwinięcie standardowych form do pełnego ekranu po najechaniu myszą) miały wynik 25 razy lepszy niż tradycyjny CTR. Czyżby szykowała się rewolucja w pomiarach efektywności?

Panel dyskusyjny był kontynuacją trzech poprzednich prezentacji. Najciekawsze cytaty jakie zanotowałem to “Cena reklam w Internecie dobiła dna w 2009 roku” (Maciej Kossowski, Onet.pl) “Będzie problem z powrotem na wyższy poziom” (Tomasz Przybyłowicz, Nasza-Klasa), “Kampaniami CPA nie zbuduje się wizerunku” oraz “Internet wcale nie jest dobrze zmierzonym medium. Jest dobrze zmierzony w ramach samego siebie, ale jak użytkownik odejdzie od komputera to nie wiadomo już co robi” (Jacek Karolak, Starcom). Wniosek z dyskusji jest też taki, że Internet powinien dorobić się pomiarów, umożliwiających mu porównaniu do innych mediów w szczególności TV. Inaczej ciężko będzie ją zdetronizować w poziomie wydatków.

Dwie ostatnie prezentacje dotyczyły reklamy w wyszukiwarkach. Przemysław Włodarski z Hypermedia pokazał wyniki badania eyetrackingowych w wyszukiwarce zrobione w Europie i uwzględniające zmiany jakie zachodzą w Google (mapy, zdjęcia i video w wynikach wyszukiwań).

Jego prezentację ciekawie uzupełnił Zbigniew Nowicki z Bluerank, który wskazał na ostatnie zmiany jakie zaszły w Google. Oprócz zmiany alogorytmu jesienią 2009 roku jest to indeksowanie wpisów z Social Mediów (m.in. Twitter) w ciągu 2-3 minut od ich publikacji. Ciągłe zmiany jakie zachodzą w algorytmie Google (personalizacja wyników, geolokalizacja) mogą w konsekwencji zmienić dotychczasowe zasady rozliczeń działań SEO. Model rozliczeń oparty o pozycję w rankingu zaczyna tracić sens, a coraz doskonalszy alogorytm niweluje działania “na skróty”.

Dzień II
Drugi dzień konferencji dotyczył tematyki social mediów, reklamy mobilnej oraz trendów w reklamie video. Ponieważ dużo prezentacji oparte było na case’ach to moja relacja będzie też krótsza

Jako pierwsi prezentowali się panowie z ARBOinteractive: Paweł Karaś i Erwin Wilczyński. Według ich prognoz (ekstrapolacja aktualnego trendu), FB będzie miał do końca roku 6 mln użytkowników w Polsce. Moim zdaniem to dane optymistyczne. W tej chwili najszybciej rośnie udział grupy 35+ wśród użytkowników FB. Panowie powiedzieli też o możliwych formach reklamy na Facebooku i o tym, że kampanię na Facebooku trzeba zlecać min. 5 dni przed startem i powinna ona trwać minimum 3 dni.

Z tymi informacjami wyraźnie nie zgadzał się kolejny prelegent – Michał Brański (10k media, brand karma). Stwierdził, że kampanię typu self service można uruchomić w godzinę i zatrzymać w każdym momencie. Po krótkiej wymianie argumentów między prelegentami Michał pokazał ciekawy case, jeszcze w zasadzie “ciepły”. Dzień wcześniej zrealizowali w ramach kampanii na FB steaming video z imprezy Vivy. Główny wniosek jaki zanotowałem z Michała prezentacji: ze względu na mnogość portali warto w działaniach skupić się na jednym i się go trzymać. Działania w kilku na raz są kosztowne i przez to nieefektywne.

Kontynuacją wątku Facebooka była prezentacja Konrada Traczyka z Facebooker.pl. Konrad zaprezentował kila świeżych danych z życia FB: Demotywatory zdetronizowały WOŚP w ilości fanów, a Cropp prowadzi cały czas wsród marek.

O trendach w Internecie mobilnym opowiadali kolejno Jakub Oleksy (wp.pl) oraz Borys Wróbel (mobijoy!). Z ich prezentacji (oprócz kilku nowych aplikacji na iPhone’a, o których nie wiedziałem) dowiedziałem się, że 67 % osób wraca po telefon, gdy zapomni go z domu. Trzy rzeczy, które zwykle zabieramy wychodząc z domu to klucze, portfel i telefon (zakładam, że to dane dla mężczyzn).

Na koniec konferencji było już kilka prezentacji czysto case’owych. Przemysław Pawlak z Adv opowiedział o jak powstawała kampania z filmem 3D dla Lecha, realizowana we współpracy z Tomkiem Bagińskim. Fajnie, że pierwszy polski film 3D (jeszcze nie fabularny, ale zawsze) ukazał się przed premierą Avatara .

Bartek Gołębiowski (Click5) zaprezentował kilka ciekawych kampanii nagrodzonych w Cannes. Oprócz klasyków (kampania Whopper’a na FB) dowiedziałem się o kampanii, w której rekrutowano księgowych realizując przelewy w wysokości 1 Euro na konta konkurencyjnych firm i umieszczając adres strony z info w tytule przelewu. Mistrzostwo świata w dotarciu do targetu – chodziło tylko o naprawdę czujnych księgowych!

Ogólnie jak widać po mojej relacji ponad 20 prezentacji oznacza sporą porcję informacji. Wynotowałem tylko to co według mnie było najważniejsze. Starałem się wiernie odnotować zarówno cytaty jak i dane liczbowe, ale ponieważ jeszcze nie dostaliśmy prezentacji zastrzegam sobie prawo do pomyłek

W porównaniu z poprzednią wersją egzaminu jest więcej pytań o sieć partnerską Google, jakość reklam i optymalizację kampanii. Praktycznie nie jest potrzebny kalkulator, ponieważ nie ma pytań związanych z obliczaniem wskaźników. Ale są pytania – kwiatki, które wymagają chwili zastanowienia (co autor miał na myśli?). Mój faworyt poniżej:

Reklamodawca chce reklamować się w sposób przyciągający klientów z dwóch krajów. Obywatele tych krajów mówią trzema różnymi językami, jednak nie wszystkie te języki są używane w każdym z tych dwóch krajów. Które ustawienie spowoduje wyświetlanie reklam wszystkim odbiorcom i zminimalizuje niechciany ruch?

a) Jedna kampania kierowana na wszystkie kraje i języki

b) Po jednej kampanii w każdym języku, kierowanej na oba kraje

c) po jednej kampanii w każdym języku, kierowanej na wszystkie kraje

Ponieważ otrzymaliśmy wiele sygnałów od naszych przyjaciół i klientów, że instrukcja przesłana wraz z kuponem nie jest do końca intuicyjna, postanowiliśmy przygotować dodatkową pomoc. Poniżej można pobrać instrukcję w postaci pliku pdf:

Pierwsza kampania w Google – krok po kroku (pdf, 280 kB)

Jeżeli instrukcja okaże się pomocna, albo coś będzie nadal niejasne prosimy o krótki komentarz pod poniższym wpisem na naszym blogu. Feedback zawsze mile widziany

Wszystkich zainteresowanych kontynuowaniem kampanii w Google lub jej rozszerzeniem zapraszamy do współpracy z nami. Nasz Certyfikowany Profesjonalista Google chętnie przygotuje ofertę współpracy dostosowaną do Waszych indywidualnych potrzeb.

Piszcie na adres: reklama@enzo.pl lub tel. 81 531 86 73, 0 503 190 333.

1. Lepiej krócej, ale częściej

Chodzi o czas emisji artykułu. Standardowo minimum to tydzień i jak się przekonałam, to zazwyczaj w zupełności wystarczy. Najwięcej użytkowników zapozna się z artykułem w ciągu pierwszych dwóch-trzech dni – później ta liczba spada. Zależy to oczywiście od ilości użytkowników portalu i tego, jak często go odwiedzają. W raportach warto zwrócić uwagę na wskaźnik Frequency (Częstotliwość) – pokazuje on, ile razy (średnio) zetknął się z artykułem/zajawką jeden użytkownik. Jeżeli jedna osoba widziała zapowiedź kilkakrotnie, a mimo to nie zapoznała się z artykułem, raczej nie ma co liczyć, że w końcu się na to zdecyduje.  W takiej sytuacji dobrze jest mieć w zanadrzu kilka rezerwowych tytułów i zmieniać je w razie potrzeby – może któryś okaże się skuteczniejszy?

Podsumowując, lepiej stworzyć dwie kreacje i opublikować je z tygodniową przerwą niż kupować 2 tygodnie ciągłej emisji.

2. Linki – jeden czy kilka?

Możliwość umieszczenia w artykule kilku linków do strony docelowej to bardzo kusząca opcja, ale nie zawsze warto z niej korzystać. Ma to sens wtedy, gdy nasza strona zawiera podstrony z informacjami rozszerzającymi treść artykułu i potencjalnie interesującymi dla czytelnika. Nie ma jednak potrzeby odsyłania użytkownika po kilka razy do tej samej strony.

3. Musi być ciekawie!

Zdarzyło się wam kiedyś natknąć się na ciekawy artykuł w czasopiśmie i dopiero po pewnym czasie zdać sobie sprawę z jego reklamowego charakteru? Nie chodzi o to, by za wszelką cenę podszywać się pod zwykły dziennikarski tekst. Nie można jednak patrzeć na artykuł jak na jedną wielką tablicę ogłoszeniową. W swojej branży jesteś ekspertem – pomyśl, jaką wartościową wiedzę możesz przekazać czytelnikom przy okazji promocji swoich usług/produktów.

Kupić czy budować?

Możemy stać się posiadaczami bazy mailingowej na dwa sposoby:

• kupić ją na rynku od wyspecjalizowanych firm
• zbudować ją własnymi siłami

O ile pierwszy sposób pozwoli nam zaoszczędzić czas potrzebny na zbudowanie własnej bazy, o tyle na pewno nie przyczyni się do oszczędności finansowych. Zakup gotowej bazy wiąże się z kosztami, a skuteczność wysyłki będzie mniejsza niż w przypadku użytkowników, którzy z własnej woli zarejestrowali się na naszej stronie.
Budowanie własnej bazy potrwa dłużej, ale moim zdaniem jest to wysiłek, który w większości wypadków warto podjąć. W dłuższej perspektywie czasowej takie rozwiązanie jest po prostu bardziej opłacalne.
Według badań przeprowadzonych przez eMarketer.com wysyłka wiadomości do własnej bazy może być nawet 40 razy skuteczniejsza niż do bazy kupionej (mierzone liczbą kliknięć w linki zawarte w mailu do liczby wysłanych maili)!

Jak skutecznie budować własną bazę?

Chętnie rejestrujemy się do bazy mailingowej w przypadku, gdy otrzymujemy w zamian coś wartościowego. Najlepiej, gdy wartością samą w sobie jest wysyłany przez nas newsletter. Możemy na stronie pokazać przykład newslettera, który otrzymają nasi użytkownicy i, jeżeli niesie on dużą wartość merytoryczną, chętnych do zapisania się z pewnością nie zabraknie. Podobną skuteczność daje również dostęp do niektórych części serwisu po podaniu maila.
Dobrze sprawdza się również zachęta w postaci kuponu rabatowego czy udziału w konkursie. Użytkownik po potwierdzeniu swojego adresu otrzymuje dostęp do kuponu rabatowego lub hasło, które uprawnia do określonej zniżki. W tym przypadku zwiększa się jednak ryzyko, że jedna osoba może podać więcej niż jeden adres po to, by uzyskać większe korzyści.

Inspiracja

Osobom, które chcą podejrzeć jak tworzy się dobry newsletter, polecam zapisać się na stronie: www.food-diet.pl. W regularnie wysyłanym magazynie znajdziecie porady i inspiracje dotyczące diety i zdrowego odżywiania się. Polecam!

Artykuł sponsorowany jest formą promocji spotykaną także w papierowych gazetach i magazynach. Często przy tej okazji próbuje się ukryć fakt, że jest to reklama, co budzi oczywiście wątpliwości natury etycznej zarówno wśród dziennikarzy jak i branży reklamowej. W przypadku portali internetowych jest z tym bardzo różnie. Oczywiście informacja o promocyjnym charakterze artykułu pojawić się musi, ale bywa mniej lub bardziej widoczna.

Tymczasem nie chodzi wcale o to, żeby ludzi oszukiwać. Osiągaliśmy bardzo dobre wyniki kampanii nie ukrywając wcale, że reklama jest reklamą. Trzeba jednak pamiętać, że artykuł sponsorowany powinien przekazywać coś ciekawego i wartościowego dla czytelnika. Jeden wielki hymn pochwalny pod adresem produktu lub firmy zdecydowanie nie spełnia tego warunku.

Mieliśmy w Enzo pewne kłopoty z łączeniem nowych kont Adwordsowych z Google Analytics oraz dodawaniem kredytów promocyjnych. Okrężnymi metodami co prawda (w stylu Polak potrafi), ale trudności udało się pokonać. Tymczasem ludzie mają większe problemy – ich reklamy nie uruchamiają się nawet po dwóch-trzech tygodniach od stworzenia. Dotyczy to podobno ok. 1% reklamodawców i kont założonych po 10 marca. Podobno Google walczy z problemem. Podobno, podobno…

Nie mam złych doświadczeń z AdWordsem i jego obsługą techniczną, każdy może popełniać błędy, ale brak łatwego dostępu do pewnych informacji jest naprawdę wkurzający. Nawet w normalnych okolicznościach dopuszczenie reklamy do wyświetlania może zająć trochę czasu, szczególnie w przypadku formy graficznej. Nigdzie jednak nie dowiemy się, czy nasza reklama czeka właśnie w kolejce do przejrzenia, czy też dzieje się coś złego. Efekt? Fora zapchane rozpaczliwymi wątkami “pomocy, moja reklama się nie wyświetla!”. Owszem, chciałoby się powiedzieć takim użytkownikom “przeczytaj, zanim zaczniesz pisać”, ale z drugiej strony trudno się dziwić, że ludzie trochę panikują.

Google testuje już wersję beta nowego interfejsu AdWords. Nie widziałam jej, ale mam nadzieję, że diagnostyka i rozwiązywanie problemów także znajdują się w kolejce spraw do poprawienia.